山西小杂粮探求“大”空间

　　有着世界小杂粮王国之称的山西，在政府的规划引导下，很多龙头企业都将目光聚焦在了小杂粮产业上。如何将资源优势做成产业优势，进而成为山西特色现代农业新的经济增长点，成为山西小杂粮产业必须面对的命题。
　　让消费者简便易食，恰当地表达自己的价值，才有可能带来可持续的价格和价值的统一；走主食加工之路，打造中国杂粮厨房成为山西小杂粮深度践行工业化理念、产业化运作思路的切入点；品牌化也是山西小杂粮走向大市场的一张牌。山西在探索中前行。
“沁州黄”三个字让太行山里的沁县农民放弃了对黑色煤炭的抱怨和惦记：眼巴巴地瞅着深层地下蕴藏丰富的沁水煤田，却不能像别的县域一样去致富。自从一斤小米卖到10元、有机小米卖到20~30元后，沁县农民开始热衷精心侍弄自己的黄土地，“恨不得把好地像供奉菩萨一样供起来”。
　　“中国红”在国际市场上受到追捧时，吕梁山里的岢岚县农民笑了：“中国红其实就是咱岢岚产的红芸豆嘛，咱家后沟的地里就种着呢。”
　　如今，有着世界小杂粮王国之称的山西，在政府的规划引导下，很多龙头企业都将目光聚焦在了小杂粮产业上。
　　一方面是原料生产小而散，做大需要矮子里拔将军，从小里细分和粹取大品类；另一方面是中国经济进入新常态，山西经济下行压力较大，依赖资源型发展路径还深深影响着山西产业发展的观念。
　　如何将资源优势做成产业优势，进而成为山西特色现代农业新的经济增长点，成为山西小杂粮产业必须面对的命题。

1稀缺性如何表达很重要
　　沁州黄小米的价格走高也就是这两年的事情。沁县通过地理标志产品对小米再定义之后，使沁州黄小米这一区域公共品牌的价值得到了彰显，随后产品的价格和价值实现了有机统一。
　　复杂的地形、多样的气候和悠久的农耕历史，使得山西成为小杂粮的“黄金产区”。 
     
　　据调查，山西小杂粮有豆、麦、粟、薯、黍5大类20种，种植面积1500万亩左右，约占全国的1/10，占全省粮食播种面积的近1/3；杂粮总产量100多万吨。谷子、荞麦和燕麦的面积、产量均居全国前列。

　　小杂粮含有丰富的蛋白质和较高的膳食纤维、微量元素。高钙、低糖、高纤维、低脂肪等特征成为现代消费者餐桌上青睐的重要粮食品种；另一方面，育种水平低、高寒旱作等特性条件下，产量低、年际间产量不均衡等导致的小而杂的现实导致了山西小杂粮常常出于短缺的常态。
　　农产品和其他产品一样，创造稀缺性，形成短缺的供不应求态势，才能实现价值和价格的统一。山西的小杂粮具备稀缺品质，拥有短缺特性，市场似乎一片光明。
　　沁县次村乡农民常国庆从周边空壳村流转500亩土地，全部种植有机沁州黄，小米还未脱粒就有客商排队等候，年销售额160多万元。出外打工不如在家种粮，农民精耕细作的低碳绿色种植习惯也开始回归，目前全县有7万亩的沁州黄绿色小米和两万多亩有机小米基地。
　　另一方面，也得承认，熬制小米稀饭简单易操作的特性成就了它的大市场，使得粗加工的小米价格企高。现实是，除了沁州黄为代表的小米，目前仍然没有其他任何一个小杂粮的品类“由小变大”。  2010年前后异军突起的山西荞麦产业，模仿性排浪式消费过后，2014年统计数据表明，山西苦荞产业最大的龙头企业受市场冲击，销售额不足2013年三分之一。
　　市场的问题归根到底还是产品的问题。再好的药食两用特性，如果不能让消费者简便易食，不能恰当地表达自己的价值，都不可能带来可持续的价格和价值的统一，苦荞茶终究没有登上大雅之堂与此有很大关系。 
2主食化如何表现很关键
　　“大山里没有（那）好茶饭，只有（那）莜面栲栳栳，还有（那）山药蛋。”有过上世纪70年代末生活阅历的人们，对这首山西民歌也许耳熟能详，但是恐怕会做莜面栲栳栳的就寥寥无几了。
　　山西小杂粮难以成大气候的另一个短板就是特殊的制作方式。粗粮细做会改善小杂粮粗糙的口感，在食品工业口味为王的时代，消费者注重吃健康吃营养的同时，口感也很重要。
　　恰如国家在思考明天谁来种地，城里的消费者在困惑明天谁来做饭。由于长期粗放式发展，缺乏有创新精神的企业家和企业的带动，山西企业卖原粮的多、深加工产品较少。小杂粮食品在街头也仅局限于风味小吃，未进入三餐主食。
　　2012年，山西杂粮外销量占总产量的30%左右，其中出口约10万吨，基本上属于原粮贸易；同年的一组数据也可以看出杂粮没有给山西带来附加值：小杂粮产业规模以上的只有80多个加工企业，且规模小、水平低、产品单一；杂粮加工量仅占总产量的25%，且以原粮粗加工为主；马铃薯加工量仅占鲜薯产量的30%，而粉条、淀粉等粗加工就占到10%以上，根本挤不到全国市场销售前列。
　　走主食加工之路，打造中国杂粮厨房成为山西小杂粮深度践行工业化理念、产业化运作思路的切入点；也成为山西深入挖掘民间传统杂粮主食独特配方及工艺，将原粮变成简便易食的绿色主食及保健饮品的驱动力。这成为山西小杂粮适应新常态拉动内需消费的又一张王牌。由此，山西紫团的杂粮包子、广灵荞宝的苦荞茶、六味斋的莜面栲栳栳、荞面猫耳朵、山西德御的杂粮饮料等等，都让小杂粮离市民的餐桌近了一步。
　　山西小杂粮产业也进入了一个相对快速发展阶段，做蛋糕的太原双合成和做酱肉的六味斋转型粗粮加工以来，山西已经有12个国家级主食加工企业，截至2013年底，山西省杂粮加工企业销售收入达到75亿元。
　　看到成绩的同时，也要看到山西杂粮主食加工的不足，比值仅占到产业化销售额的十分之一，与不是杂粮王国的中部省份安徽相比，存在明显差距，全省的企业销售额比不过河南“思念”和“三全”两个做馒头和水饺的企业。
　　究其原因，主要是关注土地、厂房、设备投资，追求规模化效益的多，研究市场、品牌和商业模式，追求盈利性强的少。 
3品牌化如何溢价很重要
　　其实，品牌化也是山西小杂粮走向大市场的一张牌，只是打起来比较笨拙而已。
　　品牌化的过程是实现区域化布局、专业化生产、规模化种养、标准化控制、产业化经营的过程，有利于促进农业由资源型或者资源消耗型向资源节约型转变，由数量型、粗放型向质量型、效益型转变。
　　这一观点在山西杂粮产业振兴中也得到了印证。沁州黄小米由1元左右涨到10元左右也就是近两年的事情，谷子产量小价格低，一度导致沁县农民除了满足自己饮食习惯以外，改种玉米成为种地农民提高收益的选择。
　　沁州黄从企业品牌变为区域公共品牌后，沁县企业和合作社尝到品牌带来的溢价甜头后，已经试图通过檀山皇、吴阁老、乡里香、万里香等分品牌来差异化发展自己的小米产业。
　　早在2011年，分管农业的副省长郭迎光履新山西之初，也提出了做几个全国性杂粮品牌的思路。
　　太原市百年老字号企业六味斋是一家以豆制品、熟肉等加工为主的食品企业，杂粮主食加工成为企业新的增长点以来，六味斋先后投资400多万元，与山西省农科院联合，进行了杂粮产品的研发和工艺创新，购进了先进的杂粮加工设备，并创立了“高天深粮”杂粮系列产品，三清面、灌肠、紫薯油糕、全荞面面条等杂粮主食制品。老字号加新品牌成为六味斋和双合成依托品牌竞合省城太原主食市场的一道风景，竞合的意外成果是让一个地摊主也跻身入品牌主食生产行列，这就是新崛起的金大豆。
　　三年前，郭迎光掰着指头数的第一个杂粮品牌百素珍杂粮包子，从无到有，也完成了在长治主食市场上品牌化的洗牌，正向全国市场扩张。
    与此同时，近年来，“汾州香”、“东方亮”小米、雁门清高苦荞茶、双合成的娘家品牌等一批知名品牌也逐渐在市场上崭露头角。
　　但是，多年的煤焦复合型经济让山西人荒疏了晋商的手艺。从资源性到品牌化的路走得还是有些蹒跚。正如文章开头所说的，世界上追捧“中国红”红芸豆，在岢岚农民的眼里就是一种小杂粮，农民收益不高，农业的比较效益也低，大大制约杂粮产业的全产业链发展。
　　同样的例子是山西一家为肯德基代加工薯条的企业，尽管是一样的配方，还是熟悉的味道，却在产业链上不如肯德基赚的多，自有品牌也卖不出肯德基薯条的价格和销量。
　　厨房里没有“小”品类，餐桌上拥有大市场。如何将悠久的黄河农耕文化和独特的资源禀赋用产品去表现、用品牌去溢价，成为山西小杂粮做大做强的又一个瓶颈。
　　路在何方？关键在人。
　　如果说品牌的核心是产品，那么产品的核心应该是企业家，或者叫企业家的创新精神。山西的三年实践证明了小杂粮产业企业的经营者观念决定了山西小杂粮产业的路径模式，小而杂变身大而强关键在人––在用什么样的理念引导，用什么样的人去推动。